电商市值狂泻15%,竟然只因电子报寄不出去?

2020-07-25  阅读 144 次

电商市值狂泻15%,竟然只因电子报寄不出去?

用错误的方式发送电子报让大型电商的市值狂泻,行销人员要如何避免这些错误?

美国时间 11/4 国外电商 Zulily 的股价重挫 15 个百分点。据他们的董事长表示,问题出在电子报行销; 11/11 ,国外网站 Return Path 发表了一篇 研究 ,指出持续把信寄进收件夹是很困难的。

是什幺原因,导致这家知名企业的寄送状况变得如此糟糕,甚至影响到公司整体的表现?他们怎幺会犯下如此严重的错误?

许多 email 人把这个情况归咎于单纯的无能和误导。他们认为 Zulily 可能不在乎,不知道自己在做什幺,或是迷失了方向。他们不应该让情况变得如此糟糕。有些人则认为这只是个藉口,其实其中另有隐情。

儘管后者的可能性是存在的,过去已经有不少例子说明,拥有坚强电子邮件系统的大公司可能突然面临寄送的问题,进而对财务造成严重影响。令人惊讶的是,这个问题竟然是由电子报失效造成的。

故事通常是这样的,一家公司建构了电子报系统,电子报作为一个高效的行销管道,即使一开始处理的不好,仍然成了一个重要的营收来源。但是状况会慢慢开始恶化。

造成病情的原因有很多种,有时候是名单取得没有持续进行,有时候是整体业绩的不振,有时候一些错误的决定,例如:买名单,透过第三方资料库非法取得客户名单,或联合注册。不论是怎幺发生的,他们的名单成长量和电子报行销贡献的营业额开始慢慢的下滑。

在这个阶段,对他们来说最重要的事情是找出问题的癥结,并解决他。这里提供一些常用指标,可以透过他们来观察是否在处理名单中有了瑕疵,包括:

解决方案是停止任何可能造成问题的动作,并试着修正错误。

问题在于,虽然电子报是如此有效以及能贡献大量的营业额,却让他们觉得没有修正错误的必要。相反的,他们还是 持续冲刺 ,增加发信的频率、寄给更多人,而结果就是营收的下滑。当他们越积极地想从不健康的名单上获得收益,转换率就会越糟糕,直到发现事态已经严重到无法忽视。

接下来有可能发生的是:

无论是哪一个,他们都将被迫停下来找出问题。

电商市值狂泻15%,竟然只因电子报寄不出去?

虽然无法準确的指出 Zullily 出了什幺问题,但是在他们已经着手尝试解决问题后,从 eDatasource 提供的资讯可以看出他们在 Yahoo 和 outlook.com 仍有些问题存在。

后果如此严重,要如何避免?

了解问题

问题出在名单,而不是你的内容、时间、ESP、ISP。

常有公司高估了自己名单的品质,也因此花费许多精力在寻找其它问题。当然你必须先确定基础设施没出问题,在这之后的问题就只有:名单到底出了什幺问题?是蒐集来源有问题?乾净吗?或是维护的过程出了问题? 而问题又有多严重?

立即採取行动

这些问题并不会自己解决,你不能无视它们并祈祷哪天他们会自己好起来。如果你放着不管,只会越来越严重。

此外,不管它看起来多糟糕,马上着手解决的成本绝对比较低。当你察觉这些某些徵兆时,最好着手进行调查并採取正确的行动。在问题没有解决的情况下,想继续透过电子报行销获得更多营业额会带你进入一个死胡同 – 就像 Zulily 一样。

要求特力屋拿掉个资,很难吗?

注:联合注册 ,公司间的取得客户资料的协议,一般情况下会提供不同的选项让使用者决定是否收到第三方的资料。例如:举办比赛的单位询问报名者是否愿意收到相关消息的电子报时,也询问报名者是否愿意收到赞助商的电子报。联合注册通常会在使用者同意的情况下,把使用者加入两个或更多的寄件名单中。

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