电商寒冬是假命题,全球化大战才是真的!

2020-07-25  阅读 622 次

电商寒冬是假命题,全球化大战才是真的!

大家可能对「电商寒冬」这个名词不陌生。有人认为,海外竞争者透过运费补贴,将市场杀得血流成河;也有人认为网路与实体通路、虚实合一的「新零售」时代即将到来。不管原因如何,台湾确实正面临新一波的「销售转型」,台湾电商该怎幺打这场全球化硬仗呢?

电商寒冬的真相

「严格来说,『电商寒冬』这个词不够精準啊。」虽然台湾零售业这两三季的确有所衰退,但其中网购整体的营业额、成长速度并未下滑,反而还有稳定成长之势。那为什幺市场上大家还会喊出电商寒冬呢?主要有两个重要因素:一是社群网路红利快速消退,二是网购品类进入消长调整期。

前几年台湾垂直型电商由于社群媒体导入流量相对便宜、创投资金也比较充裕,拥有优渥的初期红利进入扩张期;但最近流量开始越变越贵,同时竞争也越来越激烈,这让部分垂直型电商转攻为守,调整新客旧客的经营比重,深耕会员回购及服务品质升级。二来,不管是不是实体还是网路,消费品类总是会进入景气循环。这两个因素加上海外竞争者到来,让台湾电商环境竞争更趋激烈。

在这种环境下,平台的相对抗跌优势就会突显出来。相较实体百货,电商平台由于品项相对多,更能弹性掌握商品流行的消长趋势,进而调整商品结构来稳固营收;同时,平台型电商资源、后台系统与大数据行销工具也更丰富多元,能运用的空间也越大。多年来,Yahoo 奇摩电商平台成功孕育出多家网路原生品牌的流行服饰、美妆垂直电商,今年更看到居家生活类的店家数及业绩成长惊人。另外,快时尚大举进入台湾市场,消费者更习惯在网路上购买国际性品牌;奠基于消费习惯的转变积累、平台优势,开启 Yahoo 奇摩跟 Gap、Roots 等国际品牌在网购合作上的空间。

独立的垂直电商跟平台型电商并非竞争关係;对大型品牌而言,平台电商自然是 Multi-Channel 策略中很值得合作的对象,而中小型品牌企业与新兴业者,发展初期跟随平台更能有效凝聚消费者、运用优惠与行销工具等好处。

电商大战的真面目就是全球化

而对于台湾平台型电商来说,也有自己需克服的关卡,面对整体竞争一下子跳进了全球化範畴;从使用者调查与数位资料来看,海外新进竞争者长尾效应正在增加中。其中最明显的,就是海外竞争者的「免运攻势」。

「过去」跟「现在」的免运到底差在哪。相较于现在由平台祭出免运补贴政策,过往消费者常看到卖场自行提供「四盒免运」或「满 599 免运」等,实际上商家已把物流成本包含在售价内。像是烘焙业者卖蛋糕 1 盒 150 元,喊出「四盒免运」,那幺业者已把物流费用平均分摊在四盒蛋糕的售价内。

平台补贴推出免运优惠,某种角度而言,大幅改变长久以来物流成本涵盖在售价内。从业绩成长来看,这种补贴策略无非是获取用户、刺激购买的行销方式;当然补贴可以演化以折扣、购物金、甚至叫车业的乘车金等各种形式出现,对喜欢「一次全包」的华人消费者心理来说,免费是特别有效的行销手法。像今年 7 月 Yahoo 奇摩拍卖携手全家推免运,带动交易量较去年同期成长 3 倍,推升 App 成长量超过 6 成。也因此,Yahoo 奇摩拍卖与中国信託易付携手再推免运、超级商城也持续推动「限时 99 免运」等。

从我们的角度来看,我们视免运为波段性的行销投资,主要希望降低消费者购物门槛,创造第一次交易机会和使用体验、希望搭配宣传新产品/服务上线、或策略性吸引新的用户等。但长期来看,还是需以消费者需求为核心。创造安心、好买、好逛的网购平台与体验,提供更强的诱因与服务。

善用 Oath 全球资源,双管齐下!
电商寒冬是假命题,全球化大战才是真的!

面对电商竞争越来越激烈,双管齐下将是我们力抗强敌的主要方式。第一是善用 Oath 所带来的全球性资源。对很多国际性品牌而言,「电商」就是他们在亚太区的主力通路,回过头来 Oath 对这些国际性品牌有足够号召力,另一方面 Yahoo 奇摩长期耕耘在地市场,有很完整的消费洞察,可吸引国际性品牌进入。此外,Oath 旗下品牌像是 Huffington Post、Engadget、TechCrunch 等知名媒体也都有助于发展内容电商,而旗下的 Ryot 更带进 AR、VR 科技,并与电商作更深的结合。

第二则是「深化服务」,平台型电商必须不断创新用户体验,与时俱进。像观察到购物时间碎片化、高度拥抱行动社群及浏览内容影音化,我们积极整合影音与内容,像 Yahoo 奇摩拍卖直播竞标就是好例子,比起单纯社群平台直播,金流、物流和竞标等功能完善许多,不仅弃标率大幅降低,黏度更可差一倍以上,目前更有近 2,000 位卖家加入直播行列;而 Yahoo 奇摩购物中心推出「影音 360」动态影音卖场,带动店家首週销售量成长 300%。当然,我们也还是会积极运用免运,同时搭配多元化的购物节、丰富的行销优惠等来吸引消费者。

那幺这场电商大战最后会怎幺收场呢?不要看台湾市场好像没很大,我们在许多科技、软体与网路业眼里可是用户含金量高,同时十分适合验证商业模式的兵家必争之地。所以可见的是「免运会有期限,但竞争永远不会结束」!

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